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奧運(yùn)后發(fā)力 廣告賽事看不清（1）
作者：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 時(shí)間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)仍然被認(rèn)為是最令人興奮與最充滿挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。它的迷人之處恰恰在其本身的撲朔迷離。眾多企業(yè)都將面臨新的沖刺。
奧運(yùn)后發(fā)力廣告賽事看不清
主筆：李立 執(zhí)行：蔡放 俆春梅 王佳 董娟張文杰張一君
招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千懷著異常興奮與驚訝的復(fù)雜心情，緩緩地從觀眾席撤離鳥巢。
開幕式上的“純屬巧合”讓他渾身沉浸在巨大的幸福之中。奧運(yùn)會(huì)開幕式一個(gè)巨大的中國(guó)漢字“和”三次出現(xiàn)在全世界觀眾面前，其代言人郎朗的鋼琴表演，恰似給招商銀行做的巨幅免費(fèi)廣告，招商銀行在奧運(yùn)前推出了以“和”為主題的系列卡。
很快，上海市一些高檔社區(qū)的居民發(fā)現(xiàn)，郎朗已被恰倒好處地“復(fù)制”到了電梯間的框架廣告內(nèi)。如何有效地消化張藝謀在開幕式上神來(lái)之筆，才是擺在他們面前最大的問(wèn)題。
而對(duì)于所有傳媒來(lái)說(shuō)，今年的廣告市場(chǎng)充滿著巨大變數(shù)。一切不過(guò)才剛剛開始。企業(yè)如何消化奧運(yùn)帶來(lái)的消費(fèi)激情，如何在2008年最后的三個(gè)月進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)斗，而另外一些受到奧運(yùn)因素正負(fù)面影響的企業(yè)會(huì)否擁有報(bào)復(fù)式放量的市場(chǎng)動(dòng)力？
奧運(yùn)營(yíng)銷消化能力追蹤：吃得好更要吸收好
施耐德電氣總裁趙國(guó)華接受采訪時(shí)表示，施耐德并沒(méi)有調(diào)整下一季度的目標(biāo)，營(yíng)銷策略不會(huì)有大調(diào)整。盡管為奧運(yùn)會(huì)36個(gè)場(chǎng)館提供照明系統(tǒng)管理服務(wù)，但奧運(yùn)的生意是不劃算的，可能都不賺錢。奧運(yùn)帶給施耐德的就是品牌，尤其是奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館水立方等已經(jīng)成為全球最知名的建筑之一了，施耐德的全球客戶以后都將看到這個(gè)例子。由此可見(jiàn)，施耐德并沒(méi)有寄希望于短期效應(yīng)的凸現(xiàn)，其更多的將奧運(yùn)的正面影響落實(shí)到品牌效應(yīng)中。
如此做法，似乎被更多的跨國(guó)企業(yè)所認(rèn)同。體育運(yùn)動(dòng)品牌的老對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，一邊加緊盤點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的巨額收入，另外一面已經(jīng)在實(shí)施下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，把更多的注意力投放在中國(guó)民間體育運(yùn)動(dòng)的贊助上。他們看重的無(wú)疑是被奧運(yùn)會(huì)炒得炙手可熱的體育市場(chǎng)。培育市場(chǎng)比眼下賺錢顯然更為重要。
按照聯(lián)想的計(jì)劃，奧運(yùn)結(jié)束之后，市場(chǎng)重心將轉(zhuǎn)向區(qū)域性、策略性市場(chǎng)。聯(lián)想集團(tuán)首席營(yíng)銷官迪帕克·愛(ài)德文尼介紹，聯(lián)想未來(lái)將通過(guò)贊助最高層次的體育賽事進(jìn)行宣傳。而印度將作為中國(guó)之外的首選市場(chǎng)。聯(lián)想也多次嘗試了“病毒式傳播”，輕松的廣告形式令市場(chǎng)樂(lè)于接受。
與聯(lián)想的突進(jìn)政策形成對(duì)比，奧運(yùn)贊助商海爾集團(tuán)采取的策略更趨向于停下來(lái)喘口氣，慢慢消化。媒介部主任王梅艷告訴記者：“海爾在奧運(yùn)期間著重投入了央視重點(diǎn)時(shí)段重要節(jié)目的廣告，奧運(yùn)后漸進(jìn)恢復(fù)正常�！边@種做法與大賀集團(tuán)品牌與戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)殷立新的分析相符，“奧運(yùn)后不少企業(yè)為了保持基本的曝光率，會(huì)進(jìn)行一些基礎(chǔ)量的投放，有傳播亮點(diǎn)的企業(yè)會(huì)加大投入，其他基本會(huì)保持平衡或略有減少”。
相比起耗資巨大的TOP贊助商，圍繞奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷的部分企業(yè)。卻似乎在悄悄提高了胃口。8月23日，隨著乒乓球項(xiàng)目最后一塊金牌——男子單打項(xiàng)目金牌落袋中國(guó)，長(zhǎng)虹集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)何克思以最快速度發(fā)去了賀電。奧運(yùn)會(huì)后何克思似乎會(huì)更忙，作為中國(guó)乒乓球隊(duì)的主要贊助商，長(zhǎng)虹目前正在積極備戰(zhàn)“國(guó)慶黃金周促銷”，他甚至在策劃邀請(qǐng)乒乓球隊(duì)到公司來(lái)，在他看來(lái)這也是一種能振奮士氣的企業(yè)文化活動(dòng)。如何充分挖掘中國(guó)乒乓球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員奧運(yùn)奪冠帶來(lái)的影響，是這段時(shí)間反復(fù)徘徊在他頭腦中的主題。
節(jié)糧過(guò)冬：儲(chǔ)藏還是突圍？
相比奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，尚在進(jìn)行消化的企業(yè)相比，大部分“解禁”的企業(yè)似乎才真正是第四季度廣告市場(chǎng)的主角。按照廣告公司們的分析預(yù)計(jì)，避免與贊助企業(yè)發(fā)生撞車的客戶非常有可能在2008年剩余的時(shí)間內(nèi)發(fā)力。
這種預(yù)測(cè)并非全無(wú)道理。
如何確定在奧運(yùn)年里的廣告投放分布？德爾惠總裁何苦做了一次大膽的賭博：“德爾惠廣告投入的重心將移至奧運(yùn)會(huì)之后，全年三分之二的廣告投放放在9月份以后執(zhí)行�！焙慰嗝鞔_告訴記者。在他看來(lái)，奧運(yùn)前推廣費(fèi)用高昂且風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果名聲大振后卻不能帶來(lái)銷售上的增長(zhǎng)，那代價(jià)是慘痛的。“我們堅(jiān)持廣告推廣要與渠道建設(shè)成正比，奧運(yùn)前、中期只做常規(guī)的廣告投放”。
奧運(yùn)會(huì)期間韜光養(yǎng)晦，后期發(fā)力的不止德爾惠一家。9月17日，方正科技的“百城巡展”活動(dòng)將在全國(guó)展開。將原先計(jì)劃7月推出的活動(dòng)延期兩個(gè)月，來(lái)自于方正科技市場(chǎng)部總經(jīng)理于立宏發(fā)現(xiàn)，由于奧運(yùn)報(bào)道，媒體的版位變少了，以前設(shè)想的新聞點(diǎn)，跟奧運(yùn)相比太少了，媒體的編輯記者興趣也不高。不僅如此，消費(fèi)者在奧運(yùn)期間要看比賽不出門購(gòu)物，銷售商也被奧運(yùn)吸引過(guò)去了，少做生意或者維持生意。于立宏最終將活動(dòng)延后，由配合暑促的活動(dòng)改為配合秋促的活動(dòng)。
另外一種是謹(jǐn)慎的聲音，據(jù)家電專家劉步塵分析，今年奧運(yùn)給平板電視帶來(lái)的銷售拉升也并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。但大部分企業(yè)都在年初制定了完善的市場(chǎng)策略，不會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)這樣一個(gè)事件就發(fā)生大的調(diào)整。事實(shí)上如果一個(gè)企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)上有大量的市場(chǎng)策略的變化，反而表示這個(gè)企業(yè)不夠成熟。
相比起盲目地一擲千金，廣告的投放強(qiáng)度與力度實(shí)際上是各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。盡管接受記者采訪時(shí)，大部分企業(yè)對(duì)于第四季度的廣告投放數(shù)量不肯輕易透露。但態(tài)度卻是耐人尋味。既要看準(zhǔn)機(jī)會(huì)尋找亮點(diǎn)，更重要的或許還是需要手中有糧，心中不慌。
安踏集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)意味深長(zhǎng)地表示：“奧運(yùn)后，我手里的廣告費(fèi)用還留了點(diǎn)兒”。對(duì)于如安踏一樣做體育營(yíng)銷的體育品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)期間各家的聲音都比較大，而且都財(cái)大氣粗，那時(shí)很多非贊助商的廣告只做常規(guī)量的投放，但在內(nèi)容上略偏重奧運(yùn)。而在奧運(yùn)后，把握好營(yíng)銷亮點(diǎn)，也許會(huì)有更好的效果。
尋找復(fù)蘇力量：誰(shuí)是神來(lái)之筆？
在沒(méi)有看清楚對(duì)手的行動(dòng)之前，大多數(shù)的企業(yè)目前采用的依然是觀望的謹(jǐn)慎態(tài)度。這種觀望或許將圍繞一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。9月17日，當(dāng)殘奧會(huì)的大幕最終落下，奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的種種變化才會(huì)真正逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。
相當(dāng)一部分廣告合同到期，誰(shuí)將接力如何接力，均在醞釀之中。還有一種理智的分析來(lái)自于對(duì)企業(yè)理性的判斷，大部分的企業(yè)將在9月繼續(xù)保持緘默。他們或許在期待真正的新亮點(diǎn)出現(xiàn)，公眾對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的熱情與關(guān)注，需要一個(gè)逐漸的退潮期。在此之前，不能有效吸引公眾注意力的異動(dòng)都很可能徒勞無(wú)功。
北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中認(rèn)為，奧運(yùn)后奧運(yùn)贊助企業(yè)一定要取得延續(xù)效應(yīng)。延續(xù)效應(yīng)的取得，并不是靠廣告宣傳的投入能夠解決的。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，奧運(yùn)贊助企業(yè)之前已經(jīng)投入了很大的費(fèi)用，因此在奧運(yùn)會(huì)后，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)積聚力量，加大廣告投放力度，給奧運(yùn)贊助企業(yè)一個(gè)很大沖擊，把這些企業(yè)之前所取得的優(yōu)勢(shì)抵消掉。從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這樣的例子屢見(jiàn)不鮮。
CTR副總裁田濤判斷，雖然部分企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷廣告預(yù)算的提前透支，對(duì)奧運(yùn)后廣告花費(fèi)產(chǎn)生的影響應(yīng)該不是太明顯。奧運(yùn)后第四季度廣告市場(chǎng)不會(huì)快速萎縮下去。但奧運(yùn)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向則對(duì)廣告投放產(chǎn)生更為直接的影響。